新股 | 快手赴港上市,一文读懂招股书

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2020年11月7日02:46:46
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北京时间11月5日晚间,快手正式向港交所提交上市申请文件,拟于港交所上市。承销商包括摩根士丹利美银证券和华兴资本。

2013年,五道口公认的技术大牛宿华与GIF快手创始人程一笑相遇,两人相见如故。

在之后得采访中,程一笑回忆到:“我本是个不善言辞的人,但和宿华一起话匣子就突然打开了。”

2013年7月,在宿华和程一笑的主导下,图片分享软件“GIF快手”正式转型短视频社区。那时候,国内还没有几家做这件事,短视频对于大多数人来讲还十分陌生,直播也仅仅停留在电视购物上。

宿华和程一笑将自己的全部心愿都寄托在了这个小小的橙色摄像机上,与其他短视频平台强调“明星”、“流量”不同。宿华和程一笑想通过这个产品,打造自己心目中的,可以普惠所有人、去中心化和流量倾斜的全新社区,在这里,每个平凡真实美好的生活,都能成为世界的主角。正如快手Slogan注释的那样:

“我们生来,就喜欢弄出点响动。虽然总是有人,叫我们安静一点。安静到后来,我们都忘了要怎么表达,甚至更习惯沉默。但总有个声音,在心中回响。越来越大声,越来越洪亮:去弄出点响动来。”

7年过去,当时小众的短视频行业,如今日活已高达8.45亿,渗透率超74%,占全网用户市场的20%,成为仅次于即时通讯的第二大互联网行业。

招股书披露,如今快手成为了月活超7.76亿、日活超3.02亿,每位日活跃用户日均使用时长85分,日均访问次数超过10次,内容创作者占平均月活跃用户的比例约为26%,每月平均短视频上传量超过11亿条。截至2020年6月30日,平台巨大的内容库已包含260亿条短视频。

丰富的内容和互动体验设计,让快手用户建立了彼此交织的社交关系网络,以及繁荣的生态系统。数据显示,截至2020年6月30日,快手上有近80亿对用户互关。

2020年上半年快手GMV高达1096亿、用户月复购率超60%;全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台;2020年上半年,用户在快手共产生1.5万亿次点赞、60亿次转发,合计由1220亿条用户评论,用户通过平台发送了超过400亿条私信,进行了10亿场直播,快手的内容社区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一。

以下是IPO解读部分:

1.融资估值:IPO前,宿华、程一笑、银鑫、杨远熙等管理层合计持股约25.1%;其他股东还包括腾讯控股、晨兴资本、DCM、DST、百度、红杉中国等多轮投资,本次IPO暂未定价。

2.行业:2019年至2025年,国内短视频平台的日活将从4.96亿,增长到8.99亿,年化复合增长率为10.4%;短视频平均时长将从67分钟增加到110分钟,年化复合增长率为8.6%。2019年至2025年,国内直播平台的日活将从2.13亿增长到5.13亿,年化复合增长率为15.7%;平均时长将从33.2分钟增加到51.9分钟,年化复合增长率为7.7%。2019年至2025年,国内直播虚拟礼物打赏市场规模将从1400亿增长到4166亿,年化复合增长率为19.9%。2019年至2025年,国内短视频、直播移动广告市场将从5415亿增长到17061亿,复合年化增长率为21.1%;短视频、直播移动广告市场占比将从15%提升到27.3%。2019年至2025年,国内短视频、直播电商GMV将从4168亿增长到64172亿,复合年化增长率为57.7%;短视频直播电商GMV占比将从4.2%提升到23.9%。

3.商业模式及竞争力方面:根据艾瑞咨询,截至2020年6月30日止六个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台;快手的内容社区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一。

4.财务方面:2017年至2019年,快手营收分别为83.39亿、203.01亿、391.2亿人民币,复合年化增长率为116.6%。其中,2019年,快手综合毛利率为36.1%,除去可转换优先股公允价值变动和股份为基础的薪酬开支等因素的影响,调整后息税摊销及折旧前利润率为9.9%,调整后息税摊销及折旧前利润为38.81亿。2020年上半年,快手营收为253.2亿人民币,同比增长48.26%,综合毛利率为34.3%,同时,由于短期营销开支大幅增长,导致调整后净利润为-49.47亿人民币,近三年来首次转亏。

5.股东方面:IPO前,宿华、程一笑、银鑫、杨远熙等管理层合计持股约25.1%;其他股东还包括腾讯控股、晨兴资本、DCM、DST、百度、红杉中国等。

一、行业

2019年至2025年,国内短视频平台的日活将从4.96亿,增长到8.99亿,年化复合增长率为10.4%;平均时长将从67分钟增加到110分钟,年化复合增长率为8.6%
中国引领了短视频的迅速发展。根据艾瑞咨询,中国拥有全世界最多的短视频用户,占2019年全球短视频平台用户数约80%。此外,中国短视频平台的平均日活跃用户数2019年已达4.957亿,到2025年预计将达8.999亿,每位日活跃用户在平台日均花费时长预计将从2019年的67.0分钟增至2025年的110.2分钟。

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2019年至2025年,国内直播平台的日活将从2.13亿增长到5.13亿,年化复合增长率为15.7%;平均时长将从33.2分钟增加到51.9分钟,年化复合增长率为7.7%

中国引领了直播在全球的迅速商业化。根据艾瑞谘询,中国拥有全世界最多的直播用户,2019年占全球直播平台用户数约50%。此外,中国直播平台的平均日活跃用户数于2019年已达2.134亿,到2025年预计将达5.128亿,每位日活跃用户的日均花费时长预计将从2019年的33.2分钟增至2025年的51.9分钟。

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2019年至2025年,国内直播虚拟礼物打赏市场规模将从1400亿增长到4166亿,年化复合增长率为19.9%。根据艾瑞谘询,以收入计的中国直播虚拟礼物打赏市场规模从2015年的人民币70亿元增至2019年的人民币1,400亿元,预计在2025年将达到人民币4,166亿元,复合年增长率为19.9%。

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2019年至2025年,国内短视频、直播移动广告市场将从5415亿增长到17061亿,复合年化增长率为21.1%;短视频、直播移动广告市场占比将从15%提升到27.3%

根据艾瑞谘询,由移动网络的普及持续推动,中国移动广告市场规模从2015年的人民币998亿元增至2019年的人民币5,415亿元,并预计2025年将达到人民币17,061亿元,复合年增长率为21.1%。短视频和直播是移动广告越来越受欢迎的渠道,占2019年移动广告市场比例为15.0%,且2025年将达到27.3%。

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2019年至2025年,国内短视频、直播电商GMV将从4168亿增长到64172亿,复合年化增长率为57.7%;短视频直播电商GMV占比将从4.2%提升到23.9%

于短视频和直播社交平台进行电商直播越来越普遍,且电商日后将会以更多样化的形式出现。在中国,直播电商的商品交易总额预计将从2019年的人民币4,168亿元增至2025年的人民币64,172亿元,复合年增长率为57.7%。在2019年,直播电商的商品交易总额占中国零售电商市场的4.2%,该占比预计将在2025年达到23.9%。

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二、竞争力及商业模式

1.竞争力方面

根据艾瑞咨询,截至2020年6月30日止六个月,全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台;以平均日活跃用户数计第二大的短视频平台;以及以商品交易总额计第二大的直播电商平台;快手的内容社区活跃度在中国头部的基于视频的社交平台中排名第一。截至2020年6月30日止六个月,快手的内容创作者占平均月活跃用户在快手应用上的比例约26%。截至2020年6月30日止六个月,快手应用上每月平均短视频上传量亦超过11亿条。

快手是全球两个专注于短视频和直播内容形式的大型基于视频社交平台之一。在中国,有若干个以短视频或直播内容为基础的社交平台。虽然它们之间存在某种程度的用户重迭,但是各个平台通过差异化的用户体验和用户交互而实现自身的差异化。具有更多样化内容和更活跃内容创作生态系统的平台能够更好地满足具有不同背景和兴趣的用户不断变化的需求。如下图所示,根据艾瑞谘询,按照内容创作者占月跃用户的比例计,在中国头部的基于视频的社交平台中,快手拥有最活跃的内容社区。

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2.商业模式

快手的主营业务由直播、线上营销服务以及其他业务三部分构成。2020年以前,直播业务的收入占比在80%以上;今年上半年直播业务收入占比为68.5%,同时,线上营销业务占比大幅提升到28.3%。

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3.直播业务:快手的收入主要来自直播业务,直播业务通过向观众销售虚拟物品获得收入,观众购买虚拟物品后将其作为礼物赠送给主播表示支持和赞赏。一旦观众将虚拟物品赠送给主播,快手将不再有与虚拟物品相关的义务,故收入于观众将虚拟物品赠送给主播时确认。于观众将虚拟物品赠送给主播前,销售虚拟物品的所得款项入账列为客户预付款。

快手的直播收入受直播付费用户数量及付费用户平均收入的影响。营业纪录期间,由于快手持续扩展用户群及提升用户参与度,直播付费用户数量增加。随著进一步增加及丰富平台上的内容,预计直播付费用户数量会继续增长。

直播业务收入由截至2019年6月30日止六个月的人民币148亿元增加17.0%至截至2020年6月30日止六个月的人民币173亿元,主要是由于用户群体扩大导致付费用户人数增加,直播中平均每月付费用户由截至2019年6月30日止六个月的4,810万人增至截至2020年6月30日止六个月的6,400万人。

4.线上营销业务:近三年来,快手来自线上营销服务的收入日益增加。快手为客户提供全套线上营销解决方案,主要包括基于效果和基于展示的广告服务及快手粉条,帮助广告商有效触达目标受众。基于效果的广告服务的呈列及交付方式主要为显示可点击缩略图的短视频,收入于用户点击客户提供的链接时确认。基于展示的广告以首页弹出广告、横幅广告、标志及魔法表情植入等形式在平台的多个页面投放,收入于广告展示期间确认。快手也提供快手粉条,客户通过付费方式在指定时间内向目标观众推广其短视频或直播。快手粉条产生的收入于合约推广期间确认。随著线上营销客户的吸引力不断增强,预计线上营销服务收入会持续增加。

于2017年、2018年及2019年与截至2019年6月30日及2020年6月30日止六个月,快手自
线上营销服务赚取的收入增长十分迅猛,分别为人民币3.91亿元、人民币17亿元、人民币74亿元、人民币22亿元及人民币72亿元,分占总收入的4.7%、8.2%、19.0%、13.0%及28.3%。

5.其他业务:快手自其他业务录得收入,包括电商业务、网络游戏及其他增值服务。对于电商业务,快手允许商家平台推广及销售货品,并通过平台完成销售的货品收取销售佣金。电商业务有关的收入于货品销售完成时确认。对于网络游戏及其他增值服务,收入在服务合约下的履约责任达成时确认。

其他服务收入由截至2019年6月30日止六个月的人民币2470万元增加逾30倍至截至2020年6月30日止六个月的人民币8.1亿元,主要是由于电商业务扩展所致。

三、财务方面

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在营业收入方面,2017年至2019年,快手营收分别为83.39亿、203.01亿、391.2亿人民币,复合年化增长率为116.6%;2020年上半年,快手营收为253.2亿人民币,同比增长48.26%。

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在营业成本方面,2017年至2019年,快手营业成本占比分别为68.7%、71.4%、63.9%;2020年上半年,营业成本占比为65.7%,其中主播分成占比呈逐年降低的趋势。

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在期间费用方面,

2017年至2019年,快手期间费用占比分别为24.7%、32.3%、34.9%;2020年上半年,期间费用占比升高到65.6%,主要由于短期营销开支大幅增长所致。

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在毛利率和净利率方面,2017年至2019年,快手综合毛利率分别为31.3%、28.6%、36.1%,除去可转换优先股公允价值变动和股份为基础的薪酬开支等因素的影响,调整后息税摊销及折旧前利润率为9.9%,调整后息税摊销及折旧前利润为38.81亿。2020年上半年,快手营收为253.2亿人民币,同比增长48.26%,综合毛利率为34.3%,同时,由于短期营销开支大幅增长,导致调整后净利润为-49.47亿人民币,近三年来首次转亏。

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截止2020年二季度,快手账上有流动资产合计328.9亿,较2019年年底173.1亿增长90.0%;截止2020年二季度,以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产(按公允价值计量股本证券及理财产品)、短期现金、现金及现金等价物三项合计287.82亿,较2019年年底141.71亿增长103.1%。

四、股东方面

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IPO前,宿华、程一笑、银鑫、杨远熙等管理层合计持股约25.1%;其他股东还包括腾讯控股、晨兴资本、DCM、DST、百度、红杉中国等。

就在两个月前,快手将标语改为“拥抱每一种生活”,从“看见”到“拥抱”,是一种升级。这里面有从“观察者”到“参与者”的升级,也有从“认知”到“行动”的升级。

关注普通人的生活,愿意将平台流量分配给更多的内容创作者,截至2020年6月30日,平台上近40%的短视频拥有超过100次的累计观看次数,这样的产品设计让快手拥有了一种独特的社区文化和社交网络优势,走出了一条差异化之路。

在快手上,经常能够看到带着烟火气的发布者,分享天桥下卖炒饭、路边歌唱、田野间作画等等细碎真实的生活。这是许多普通人的二十四小时,他们可以在这里交朋友,可以彼此信任......

那么问题来了,短视频第一股赴港IPO,去中心化的快手,你看好吗?

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