#Apple
1976年至1980年：公司成立和注册
Apple Computer Company 成立于 1976 年 4 月 1 日，由 Steve Jobs、Steve Wozniak 和 Ronald Wayne 以合伙形式创立。公司的第一款产品是 Apple I，这是一台由 Wozniak 独立设计并亲手组装完成的计算机。为筹集研发资金，Jobs 出售了自己的 Volkswagen Bus，Wozniak 则卖掉了自己的 HP-65 计算器。两人都未能拿到理想售价，但合计获得了 1,300 美元（按 2024 年价值约合 7,200 美元）。1976 年 7 月，Wozniak 在 Homebrew Computer Club 上首次展示了 Apple I 的原型机。Apple I 以主板形式出售，包含 CPU、内存以及基础的字符显示芯片，这种“基础套件”当时尚未被视为完整的个人电脑产品。该产品在发布不久后定价为 666.66 美元（按 2024 年价值约合 3,700 美元）。Wozniak 后来表示，他当时并未意识到数字 666 所具有的象征含义，而只是因为喜欢“重复数字”而选择了这一价格。
1977 年 1 月 3 日，Apple Computer, Inc. 在美国加利福尼亚州 Cupertino 正式注册成立。Ronald Wayne 并未参与公司注册，他在共同创立公司仅 12 天后便退出，并以 800 美元的价格将其股份出售给 Jobs 和 Wozniak。千万富翁 Mike Markkula 在 Apple 成立过程中为 Jobs 和 Wozniak 提供了关键的商业经验，并投入了 25 万美元资金（按 2024 年价值约合 129.7 万美元）。在公司运营的前五年里，Apple 的收入呈指数级增长，几乎每四个月就翻一番。1977 年 9 月至 1980 年 9 月期间，公司的年销售额从 77.5 万美元增长至 1.18 亿美元，年均增长率高达 533%。
同样由 Wozniak 设计的 Apple II 于 1977 年 4 月 16 日在首届 West Coast Computer Faire 上发布。与主要竞争对手 TRS-80 和 Commodore PET 相比，Apple II 的特点在于基于字符单元的彩色图形显示以及开放式架构。Apple I 及早期的 Apple II 机型最初使用普通音频磁带作为存储介质，直到 1978 年被名为 Disk II 的 5¼ 英寸软盘驱动器及其接口所取代。
Apple II 被选为商业领域首个“杀手级应用”——电子表格软件 VisiCalc 的桌面运行平台。VisiCalc 于 1979 年发布，为 Apple II 开辟了企业市场，并为家庭用户提供了额外的购买理由，即能够与办公环境兼容。不过，Apple II 的市场份额仍落后于 Atari、Commodore 和 Tandy 等竞争对手推出的家用电脑。
1980 年 12 月 12 日，Apple 在完全电子化的 Nasdaq 股票市场完成首次公开募股，以每股 22 美元的价格发行 460 万股股票（按 2022 年 9 月 3 日的拆股调整后约为每股 0.10 美元），募集资金超过 1 亿美元，成为自 1956 年 Ford Motor Company 上市以来融资规模最大的 IPO。到当日收盘时，随着股价上涨至每股 29 美元，公司市值达到 17.78 亿美元，由此诞生了约 300 位百万富翁，其中包括 Jobs 和 Wozniak。
1980年至1990年：Macintosh 电脑取得成功
1979 年 11 月和 12 月，Steve Jobs 及多名 Apple 员工（包括 Jef Raskin）造访了 Xerox PARC，在那里他们见识了配备图形用户界面（GUI）和鼠标的 Xerox Alto。Jobs 事先与 Xerox 达成协议，以允许 Apple 购买价值 100 万美元的公司 IPO 前股份作为交换，获得接触 PARC 技术的机会。此次访问促使 Jobs 将图形用户界面引入 Apple 的产品线，首先体现在 Apple Lisa 上。尽管 Lisa 作为首款面向大众市场的 GUI 计算机具有开创性意义，但由于成本高昂、软件生态有限，最终在商业上遭遇失败。
由于被排除在 Lisa 项目之外而深感愤怒，Jobs 于 1981 年 1 月加入了公司的 Macintosh 部门。Raskin 最初将 Macintosh 设想为一款低成本、便携式计算机，Wozniak 也曾参与其早期开发，但在 1981 年初的一次飞机事故后被迫退出项目。Wozniak 的缺席使 Jobs 得以迅速接管该项目，并将 Macintosh 重新定义为一套图形化系统，其价格将低于 Lisa，从而直接冲击其原先负责的产品线。与此同时，Jobs 对当时贡献了公司大部分收入的 Apple II 部门也持敌对态度。
1984 年，Apple 正式推出 Macintosh，这是首款未捆绑编程语言的个人电脑。其发布以名为《1984》的电视广告为标志，该广告由 Ridley Scott 执导，制作成本达 150 万美元，于 1984 年 1 月 22 日在 Super Bowl XVIII 第三节期间播出。该广告被视为 Apple 成功历程中的分水岭事件，并被 CNN 称为“杰作”，同时也被 TV Guide 评选为史上最伟大的电视广告之一。
这支广告引发了市场对 Macintosh 的巨大兴趣，产品上市初期销量表现良好，但在前三个月后，随着评测陆续发布，销量开始明显下滑。Jobs 坚持将内存配置限定为 128KB，以追求约 1,000 美元的目标售价（按 2024 年价值约合 3,000 美元），这一决定限制了系统性能和软件能力。最终，Macintosh 的上市价格为 2,495 美元（按 2024 年价值约合 7,600 美元），其缓慢的性能和高昂的价格遭到评论界的广泛批评。1985 年初，销量下滑引发了 Steve Jobs 与首席执行官 John Sculley 之间的权力斗争。Sculley 两年前曾被 Jobs 从 Pepsi 挖角，Jobs 当时对他说过那句著名的话：“你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界？”最终，在 Apple 董事会一致支持下，Sculley 将 Jobs 从 Macintosh 部门负责人职位上撤下。
董事会要求 Sculley 限制 Jobs 及其推动高成本、未经验证产品项目的能力。Jobs 并未服从 Sculley 的管理，而是试图将其赶下领导岗位。Jean-Louis Gassée 向 Sculley 透露，Jobs 正在策划一场董事会“政变”，并促成召开紧急会议。在该会议上，Apple 高管团队一致支持 Sculley，剥夺了 Jobs 的所有运营职权。1985 年 9 月，Jobs 从 Apple 辞职，并带走多名员工共同创立了 NeXT。Wozniak 也在 1985 年早些时候退出了 Apple 的日常工作，转而投身其他事业，并公开表达了对公司对待 Apple II 部门方式的不满，认为 Apple “过去五年一直走在错误的方向上”。尽管如此，Wozniak 仍以代表身份留在 Apple，每年领取约 12 万美元的津贴。Jobs 和 Wozniak 在离开后仍保留 Apple 的股东身份。
在 Jobs 和 Wozniak 于 1985 年离开后，Sculley 于当年推出了内存容量翻四倍的 Macintosh 512K，并发布了 LaserWriter——首款价格相对亲民、基于 PostScript 的激光打印机。1985 年 7 月，Aldus Corporation 推出了 PageMaker，这是一款充分利用 PostScript 语言的早期桌面出版软件。普遍认为，Macintosh、LaserWriter 与 PageMaker 的组合共同催生了桌面出版行业。
凭借在桌面出版市场的主导地位，Apple 得以将重心转向更高价格区间，即所谓的“高端右移策略”，该名称源自价格与利润关系图中的位置。价格更高的新型号带来了更高的利润率，而且似乎并未影响整体销量，因为高端用户不断追逐性能提升。尽管有人担心这种策略会使公司被市场淘汰，但在 20 世纪 80 年代中期，这一策略在 Jean-Louis Gassée 提出的“55% 利润率，否则出局”的口号推动下被全面贯彻，该口号指的是 Macintosh II 高达 55% 的利润率。
然而，这一策略在 80 年代末开始适得其反。随着 IBM PC 兼容机上出现了价格更低、功能与 Macintosh 相近的桌面出版软件，Apple 逐渐失去了在该市场的主导地位，并疏远了大量原本的消费级用户群体，因为他们已难以负担 Apple 的产品。1989 年圣诞季成为公司历史上首次出现销售下滑的假日季，Apple 股价因此下跌了 20%。在此期间，Sculley 与 Gassée 的关系持续恶化，最终在 1990 年 1 月，Sculley 任命 Michael Spindler 出任首席运营官，实质性地削弱了 Gassée 的权力。Gassée 随后于当年离开 Apple，创办了竞争对手 Be Inc.
1990年至1997年：衰退与重组
公司随后调整了战略，并于 1990 年 10 月推出了三款价格更低的机型：Macintosh Classic、Macintosh LC 和 Macintosh IIsi。由于此前市场需求被长期压抑，这些产品一经推出便取得了显著的销售成绩。1991 年，Apple 推出了极为成功的 PowerBook，其设计奠定了几乎所有现代笔记本电脑的基本形态。同年，Apple 发布了 System 7，这是 Macintosh 操作系统的一次重大升级，不仅为界面引入了彩色显示，还新增了多项网络功能。
低价 Macintosh 机型和 PowerBook 的成功推动了公司收入的持续增长。在一段时间内，Apple 经营状况良好，不断推出新产品并实现利润提升。杂志 MacAddict 将 1989 年至 1991 年这段时期称为 Macintosh 的“第一个黄金时代”。
然而，面向消费者的低价 Macintosh，尤其是 LC 系列，对价格更高的机型形成了内部竞争。为应对这一问题，管理层推出了多个新品牌，将配置大体相同的产品以不同价格面向不同市场销售：高端的 Quadra 系列、中端的 Centris 系列，以及面向消费市场的 Performa 系列。这种做法导致产品型号繁多，给消费者带来了明显的混淆。
1993 年，Apple 停止了 Apple II 系列的生产。该系列产品制造成本较高，公司认为其仍在分流低价 Macintosh 机型的销量。随着 LC 的推出，Apple 鼓励开发者将应用程序开发重心转向 Macintosh，并授权销售人员引导消费者从 Apple II 转向 Macintosh。Apple IIe 也于 1993 年正式停产。
在 20 世纪 90 年代，Apple 还尝试推出多款面向消费者但未获成功的产品，包括 QuickTake 数码相机、PowerCD 便携式 CD 音频播放器、音箱、Pippin 游戏主机、eWorld 在线服务以及 Apple Interactive Television Box。同时，公司在问题重重的 Newton 平板项目上投入了大量资源，而该项目的市场前景判断则源于 John Sculley 过于乐观的预测。
在这一时期，Microsoft 通过专注于为低价个人电脑提供 Windows 操作系统，不断扩大市场份额；相比之下，Apple 提供的是高度精致但价格昂贵的产品体验。Apple 依赖高利润率运营，却始终未能形成清晰有效的应对策略，并就图形用户界面问题对 Microsoft 提起诉讼，指控其界面设计与 Lisa 相似。该诉讼持续多年，最终被驳回。多款产品的失败以及 Windows 平台带来的市场份额快速流失，严重损害了 Apple 的声誉，1993 年，Sculley 被 Michael Spindler 取代，卸任首席执行官职务。
在 Spindler 任内，Apple、IBM 和 Motorola 于 1994 年组建了 AIM 联盟，试图打造一个全新的计算平台，即 PowerPC Reference Platform，将 IBM 和 Motorola 的硬件与 Apple 的软件相结合。AIM 联盟希望凭借 PReP 的性能优势以及 Apple 的软件能力，大幅超越 PC，从而对抗 Windows 的主导地位。同年，Apple 推出了 Power Macintosh，这是首批采用 Motorola PowerPC 处理器的计算机之一。
在联盟推动下，Apple 开始允许 Motorola 及其他厂商生产 Macintosh 兼容机。随后两年内，市场上共出现了 75 款不同型号的 Macintosh 克隆机。然而，到 1996 年，Apple 管理层开始担忧这些克隆产品正在侵蚀公司高端机型的销量，而高端产品正是利润率最高的部分。
1996 年，Spindler 被 Gil Amelio 取代，后者因擅长企业重整而被聘请出任首席执行官。Amelio 推行了一系列深度改革措施，包括大规模裁员和成本削减。
这一时期还伴随着多次试图对 Macintosh 操作系统（MacOS）进行现代化改造但均告失败的尝试。最初的 Macintosh 操作系统并不支持多任务处理，公司在 System 5 中引入了协作式多任务机制以作改进，但仍认为需要一种更为现代的解决方案。这促成了 1988 年的 Pink 项目、同年的 A/UX、1994 年的 Copland 项目，以及 1996 年对收购 BeOS 的评估。与 Be 的谈判最终破裂，原因是其首席执行官、前 Apple 高管 Jean-Louis Gassée 要价 3 亿美元，而 Apple 的报价仅为 1.25 亿美元。在距离破产仅有数周之际，Apple 董事会最终选择了 NeXTSTEP，并于 1996 年末以 4 亿美元收购了 NeXT，同时保留了 Steve Jobs。
1997年至2007年：恢复盈利
NeXT 的收购于 1997 年 2 月 9 日正式完成，董事会随后以顾问身份将 Steve Jobs 请回 Apple。1997 年 7 月 9 日，Jobs 发动了一场董事会层面的权力更迭，最终导致在任期间股价创下三年新低、公司财务遭受重创的 Gil Amelio 辞职。董事会任命 Jobs 为临时首席执行官，他随即对产品线展开全面审查。Jobs 砍掉了约 70% 的产品型号，裁减了 3,000 个岗位，将公司业务收缩至计算机产品的核心领域。
次月，即 1997 年 8 月，Steve Jobs 说服 Microsoft 向 Apple 投资 1.5 亿美元，并承诺继续为 Mac 平台开发软件。这一举动被外界视为 Microsoft 的一份“反垄断保险”，因为该公司此前刚刚就反竞争行为与美国司法部达成和解。大约在同一时期，Jobs 将 Apple 的内部图书馆和档案捐赠给 Stanford University，以便公司将注意力更多放在当下与未来，而非过去。他终止了 Macintosh 克隆机授权协议，并于 1997 年 9 月收购了最大的克隆机制造商 Power Computing。1997 年 11 月 10 日，Apple Store 官方网站上线，并配合推出了类似 PC 厂商 Dell 的按订单生产模式。这些举措迅速见效，在 Jobs 担任首席执行官的第一个完整财年结束时，公司实现了 3.09 亿美元的利润。
1998 年 5 月 6 日，Apple 发布了一款全新的一体式电脑 iMac，其设计理念令人联想到最初的 Macintosh。iMac 取得了巨大成功，在上市后的前五个月内售出 80 万台，并通过放弃 3½ 英寸软盘等传统技术、率先采用 USB 接口，以及预装互联网连接功能（“i” 即 Internet）引发了行业的重大转变。iMac 通过以太网和拨号调制解调器实现联网，其水滴形外观和半透明材质由 Jonathan Ive 设计。Ive 由 Amelio 任内聘用，并在随后十余年间与 Jobs 密切合作，重塑了 Apple 的产品设计语言。
一年多后，即 1999 年 7 月 21 日，Apple 推出了面向消费者的 iBook 笔记本电脑，标志着 Jobs 将产品线收敛至四大核心产品的战略完成：面向专业用户的 Power Macintosh G3 台式机和 PowerBook G3 笔记本，以及面向消费者的 iMac 台式机和 iBook 笔记本。Jobs 表示，精简的产品线有助于公司更专注于品质和创新。
与此同时，Apple 通过多项收购逐步构建起面向专业人士和普通用户的数字媒体制作软件组合。Apple 收购了原属于 Macromedia 的 Key Grip 数字视频剪辑项目，并于 1999 年 4 月将其作为 Final Cut Pro 正式推出。Key Grip 的开发也促成了 Apple 于 1999 年 10 月发布面向消费者的视频编辑软件 iMovie。2000 年 4 月，Apple 收购了德国公司 Astarte，该公司开发了 DVD 制作软件 DVDirector，Apple 随后将其重新包装为面向专业市场的 DVD Studio Pro，并基于其技术推出了消费级产品 iDVD。2000 年，Apple 还从 Casady & Greene 收购了音频播放器软件 SoundJam MP，并将其更名为 iTunes，同时简化了界面并加入了 CD 刻录功能。
2001 年，Apple 通过三项重大举措实现了战略转向。首先，2001 年 3 月 24 日，Apple 发布了全新的现代操作系统 Mac OS X。这一系统在经历了 1990 年代初期多次失败尝试后，历经数年开发完成。Mac OS X 基于 NeXTSTEP、OpenStep 和 BSD Unix，将 Unix 的稳定性、可靠性和安全性与全新改造的易用界面相结合。其次，2001 年 5 月，Apple 在美国弗吉尼亚州和加利福尼亚州开设了首批两家 Apple Store 零售门店，以更优的方式展示其产品。尽管当时许多人认为这些门店会失败，但它们迅速取得成功，并成为全球 500 多家门店的起点。第三，2001 年 10 月 23 日，Apple 发布了便携式数字音乐播放器 iPod，该产品于 2001 年 11 月 10 日正式上市，并在六年内销量突破 1 亿台，取得了空前成功。
2003 年，Apple 推出了 iTunes Store，以每首 0.99 美元的价格提供音乐下载，并与 iPod 深度整合。该平台迅速成为在线音乐服务市场的领导者，截至 2008 年 6 月 19 日下载量已超过 50 亿次。两年后，iTunes Store 成为全球最大的音乐零售商。
2002 年，Apple 收购了 Nothing Real，以获得其先进的数字合成软件 Shake，并收购了音乐制作软件 Logic 的开发商 Emagic。这使 Apple 成为首家拥有音乐软件公司的计算机制造商。随后，公司开发并推出了面向消费者的 GarageBand 应用。同年发布的 iPhoto 则补全了 iLife 软件套件。
在 2005 年 6 月 6 日的 Worldwide Developers Conference 主题演讲中，Jobs 宣布 Apple 将逐步放弃 PowerPC 处理器，Mac 产品线将在 2006 年转向 Intel 处理器。2006 年 1 月 10 日，新款 MacBook Pro 和 iMac 成为首批采用 Intel Core Duo 处理器的 Apple 电脑。到 2006 年 8 月 7 日，Apple 提前一年完成了整个 Mac 产品线向 Intel 芯片的过渡。在此过程中，Power Mac、iBook 和 PowerBook 品牌被淘汰，取而代之的是 Mac Pro、MacBook 和 MacBook Pro。Apple 还于 2006 年推出 Boot Camp，帮助用户在 Intel Mac 上同时安装 Windows XP 或 Windows Vista 与 Mac OS X。
这一时期 Apple 的成功在股价上体现得尤为明显。2003 年初至 2006 年间，Apple 股价（经拆股调整）从每股约 6 美元上涨至 80 多美元，涨幅超过十倍。2006 年 1 月，当 Apple 的市值超过 Dell 时，Jobs 向员工发送邮件称，Dell 的首席执行官 Michael Dell 应该“收回他的话”。九年前，Dell 曾表示，如果由他来经营 Apple，他会“直接关掉公司，把钱还给股东”。
2007-2011年：在移动设备领域取得成功
在 2007 年 1 月 9 日举行的 Macworld Expo 主题演讲中，Steve Jobs 宣布将 Apple Computer, Inc. 更名为 Apple Inc.，以反映公司业务重心已从个人电脑扩展至消费电子领域。在同一场活动中，Apple 还发布了 iPhone 和 Apple TV。iPhone 第一代产品在上市最初 30 小时内售出 27 万部，被誉为“改变行业格局的产品”。
2007 年 2 月 6 日，Jobs 在 Apple 官网发表文章表示，如果唱片公司同意放弃相关技术，Apple 愿意在 iTunes Store 中销售不含数字版权管理的音乐，从而允许用户在第三方播放器上播放这些曲目。2007 年 4 月 2 日，Apple 与 EMI 联合宣布，自 2007 年 5 月起在 iTunes Store 中移除 EMI 音乐目录中的 DRM 技术。随后，其他唱片公司也相继跟进。2009 年 1 月，Apple 发布新闻稿称，iTunes Store 中的所有歌曲均已不再采用其 FairPlay DRM 技术。
2008 年 7 月，Apple 推出了 App Store，用于向 iPhone 和 iPod Touch 销售第三方应用程序。上线一个月内，该应用商店的下载量达到 6,000 万次，日均收入约 100 万美元。Jobs 在 2008 年 8 月预测，App Store 有望成为 Apple 的一项十亿美元级业务。到 2008 年 10 月，受 iPhone 热销推动，Apple 已成为全球第三大手机供应商。
2009 年 1 月 14 日，Jobs 在一封内部邮件中宣布，他将从 Apple 请假六个月，直至 2009 年 6 月底，以专注于自身健康问题。他在邮件中表示，围绕其个人健康状况的关注已不仅干扰了他和家人，也分散了 Apple 其他员工的注意力，而暂时离任将有助于公司“专注于打造卓越的产品”。尽管 Jobs 缺席，Apple 在经济衰退期间仍创下了史上最佳的非假日季度业绩（2009 财年第一季度），实现收入 81.6 亿美元、利润 12.1 亿美元。
在多年猜测与多次传闻“泄露”之后，Apple 于 2010 年 1 月 27 日正式发布了大屏幕、类似平板的媒体设备 iPad。iPad 运行与 iPhone 相同的触控操作系统，且所有 iPhone 应用均可兼容 iPad，这使其在发布之初便拥有庞大的应用生态，尽管留给开发者的准备时间十分有限。2010 年 4 月 3 日，iPad 在美国正式上市，首日销量超过 30 万台，首周销量达到 50 万台。2010 年 5 月，Apple 的市值自 1989 年以来首次超过竞争对手 Microsoft。
2010 年 6 月，Apple 发布了 iPhone 4，该产品引入了基于 FaceTime 的视频通话功能、多任务处理能力，并采用了全新设计，将外露的不锈钢边框作为天线系统。同年晚些时候，Apple 再次更新 iPod 产品线，推出支持多点触控的 iPod Nano、支持 FaceTime 的 iPod Touch，以及重新采用早期点击式滚轮按键的 iPod Shuffle。同时，Apple 还推出了体积更小、价格更低的第二代 Apple TV，支持电影和电视节目的租赁服务。
2011 年 1 月 17 日，Jobs 在 Apple 内部备忘录中宣布，他将再次无限期请医疗假，以便专注于健康问题。首席运营官 Tim Cook 接管了 Apple 的日常运营事务，而 Jobs 仍将“参与重大战略决策”。此后，Apple 成为全球最具价值的面向消费者品牌，并持续位列全球最具价值品牌之列。2011 年 6 月，Jobs 出人意料地登台发布了 iCloud，这是一项用于音乐、照片、文件和软件的在线存储与同步服务，用以取代此前的 MobileMe。这也是 Jobs 生前最后一次出席产品发布活动。
2011 年 8 月 24 日，Jobs 辞去 Apple 首席执行官职务，由 Tim Cook 接任，Jobs 转任 Apple 董事长。由于当时 Apple 尚未设立董事长一职，公司由两位联合首席董事 Andrea Jung 和 Arthur D. Levinson 共同履行相关职责。Jobs 去世后，Levinson 于同年 11 月接任 Apple 董事会主席。
2011-2020年：后乔布斯时代，新设备涌现
2011 年 10 月 5 日，Steve Jobs 去世，标志着 Apple 一个时代的终结。Apple 随后的重要产品发布发生在 2012 年 1 月 19 日，当时 Apple 的 Phil Schiller 在 New York City 发布了面向 iOS 的 iBooks Textbooks 以及面向 Mac OS X 的 iBook Author。Jobs 曾在其传记《Steve Jobs》中表示，他希望重塑教材行业和教育体系。
2011 年至 2012 年期间，Apple 相继发布了 iPhone 4s 和 iPhone 5，这两款产品在摄像头性能、名为 Siri 的智能语音助手以及通过 iCloud 实现的数据云同步方面均有所提升；同时推出了第三代和第四代 iPad，这些机型配备了 Retina 显示屏；以及 iPad Mini，其屏幕尺寸为 7.9 英寸，与 iPad 的 9.7 英寸屏幕形成对比。这些产品发布取得了显著成功，其中 iPhone 5 于 2012 年 9 月 21 日上市，预订量超过 200 万部，成为 Apple 有史以来规模最大的 iPhone 首发；而 iPad Mini 与第四代 iPad 于 2012 年 11 月 3 日发布后的三天内，iPad 总销量达到了 300 万台。同期，Apple 还发布了第三代 13 英寸 Retina 显示屏 MacBook Pro，以及新款 iMac 和 Mac Mini 电脑。
2012 年 8 月 20 日，随着 Apple 股价持续上涨，公司市值升至当时创纪录的 6,240 亿美元，超过了 Microsoft 在 1999 年创下的未计通胀调整的历史最高市值纪录。2012 年 8 月 24 日，美国陪审团裁定 Samsung 在一宗知识产权诉讼中需向 Apple 赔偿 10.5 亿美元。Samsung 随后提起上诉，赔偿金额被削减了 4.5 亿美元，并获准重新审理。2012 年 11 月 10 日，Apple 确认与 HTC 达成全球和解，双方撤销此前所有诉讼，并签署了一项为期十年的现有及未来专利交叉授权协议。据预测，该协议将为 Apple 每年带来约 2.8 亿美元的收入。
2014 年 5 月，Apple 确认将以 30 亿美元收购由 Dr. Dre 和 Jimmy Iovine 创立的音频公司 Beats Electronics。该公司是 “Beats by Dr. Dre” 耳机和音箱产品线的制造商，同时运营音乐流媒体服务 Beats Music。Apple 计划通过自有零售渠道及经销商销售 Beats 产品。Iovine 表示，Beats 一直“属于” Apple，因为该公司在理念上效仿了 Apple 将文化与科技融合的能力。这笔交易成为 Apple 历史上规模最大的收购案。
在 2014 年 9 月 9 日举行的发布会上，Apple 推出了名为 Apple Watch 的智能手表。最初，Apple 将其定位为时尚配饰以及 iPhone 的补充，旨在减少用户查看手机的频率。随着时间推移，Apple 逐步将重点转向健康与健身功能，以应对专业运动追踪设备的竞争。2016 年 1 月，Apple 宣布全球范围内正在使用的 Apple 设备数量已超过 10 亿台。
2016 年 6 月 6 日，Fortune 发布了 Fortune 500 榜单，该榜单按照企业营收规模进行排名。在截至 2015 财年的统计周期内，Apple 被列为收入最高的科技公司，整体排名第三，年度营收达 2,330 亿美元，较上一年榜单上升了两个名次。
2017 年 6 月，Apple 发布了智能音箱 HomePod，旨在与 Sonos、Google Home 和 Amazon Echo 竞争。临近年底，TechCrunch 报道称 Apple 正在收购 Shazam，该公司专注于音乐、电视、电影及广告内容识别，并曾在 WWDC 上展示其产品。数日后，Apple 确认完成收购，交易金额约为 4 亿美元。媒体认为，此次收购主要是为了获取数据和技术，以增强 Apple Music 流媒体服务。该交易于 2018 年 9 月获得欧盟批准。
同样在 2017 年 6 月，Apple 任命 Jamie Erlicht 和 Zack Van Amburg 负责新成立的全球视频业务部门。2017 年 11 月，Apple 宣布进军原创剧集制作领域，包括由 Jennifer Aniston 和 Reese Witherspoon 主演的剧情剧集，以及由 Steven Spielberg 操刀重启的选集剧集 Amazing Stories。2018 年 6 月，Apple 与美国编剧工会签署了最低基本协议，并与 Oprah Winfrey 达成多年内容合作。此外，Apple 还与 Sesame Workshop、DHX Media 及其子公司 Peanuts Worldwide，以及 A24 建立合作关系，共同开发原创剧集和电影。
在 2017 年 9 月的 Apple 特别活动中，Apple 与 iPhone X、iPhone 8 以及 Watch Series 3 一同发布了 AirPower 无线充电器。AirPower 原计划支持多设备同时无线充电，原定于 2018 年初上市，但最终于 2019 年 3 月被取消，这是 Tim Cook 任内首次取消已公布的硬件产品。2020 年 8 月 19 日，Apple 股价一度突破每股 467.77 美元，成为首家市值达到 2 万亿美元的美国公司。
2020-2024年：从英特尔CPU过渡、法律合规和诉讼和解
在 2020 年 6 月 22 日举行的年度 WWDC 主题演讲中，Apple 宣布将逐步停止使用 Intel 处理器，Mac 产品线将转向采用公司自主研发的处理器。这一决定此前已被行业分析师广泛预期，同时也被认为，搭载 Apple 自研芯片的 Mac 将在性能上相较现有基于 Intel 的机型实现显著提升。2020 年 11 月 10 日，MacBook Air、MacBook Pro 以及 Mac Mini 成为首批采用 Apple 自主设计处理器 Apple M1 的 Mac 电脑。
2022 年 4 月，有报道称 Samsung Electro-Mechanics 将取代 LG Innotek，与 Apple 合作开发其 M2 芯片。开发者日志显示，Apple 至少正在测试九款搭载四种不同 M2 芯片的 Mac 机型。
The Wall Street Journal 报道称，Apple 推进自研芯片战略，使其在新冠疫情期间出现的全球半导体短缺中具备更强的应对能力，并由此提升了盈利水平。2020 年和 2021 年，基于 M1 芯片的 Mac 电脑销量大幅增长。这一成功也激励了 Tesla、Amazon 和 Meta Platforms 等公司走上类似的自研芯片道路。
2022 年 4 月，Apple 在美国上线了一家在线商店，允许用户查阅维修手册，并为部分较新的 iPhone 订购替换零部件。不过，外界预计，通过这一方式自行维修与官方维修在成本上的差异并不明显。
2022 年 5 月，Apple 申请注册了 RealityOS 商标，该操作系统据称用于虚拟现实和增强现实头显设备，相关名称最早可追溯至 2017 年。根据 Bloomberg 报道，该头显设备可能于 2023 年推出。进一步的内部消息称，该设备将采用虹膜扫描用于支付确认和账户登录。2023 年 6 月，Apple 正式发布了其首款混合现实头显 Apple Vision Pro，并搭载全新的 visionOS 操作系统。该设备于次年 2 月正式上市。
2022 年 6 月 18 日，位于美国马里兰州 Towson 的 Apple Store 成为美国首家实现工会化的 Apple 零售门店，员工投票决定加入 International Association of Machinists and Aerospace Workers。
2022 年 7 月 7 日，Apple 在 macOS 13 和 iOS 16 中加入了“Lockdown Mode”，以回应此前曝光的 Pegasus 事件。该模式通过增强安全防护，帮助高风险用户抵御有针对性的零日恶意软件攻击。
2023 年 3 月，Apple 为 Apple Wallet 用户推出了名为 “Apple Pay Later” 的“先买后付”服务。该计划允许用户申请 50 美元至 1,000 美元的贷款，用于在线或应用内消费，并在六周内分四期还款，期间不收取任何利息或费用。
2023 年 11 月，Apple 同意在一宗由美国司法部提起的案件中支付 2,500 万美元达成和解。该案件指控 Apple 在招聘过程中歧视美国公民，包括设置未在网上公开发布、且仅接受纸质申请的岗位，同时却将这些岗位作为 PERM 招聘的一部分向外国劳工宣传。
2024 年 1 月，Apple 宣布将遵守欧盟竞争法，并对 App Store 及其他服务作出重大调整，自 3 月 7 日起生效。这些变化允许欧盟 27 个成员国的 iOS 用户使用第三方应用商店，并在应用内采用替代支付方式；同时，Safari 浏览器中新增菜单，方便用户下载如 Chrome 或 Firefox 等替代浏览器。
2024 年 6 月，Apple 推出了 Apple Intelligence，将设备端人工智能能力整合进其产品生态之中。
2024 年 11 月 1 日，Apple 宣布收购 Pixelmator，这是一家以 iPhone 和 Mac 图像编辑应用闻名的公司。Apple 此前曾在多次产品发布会上展示 Pixelmator 的应用，并在 2018 年将 Pixelmator Pro 评选为 Mac 年度应用，肯定其在机器学习和人工智能方面的创新表现。Pixelmator 在公告中表示，此次收购完成后，其现有应用不会发生重大变化。
2024 年 12 月 31 日，一项初步和解协议被提交至位于美国加利福尼亚州 Oakland 的联邦法院。该诉讼指控 Apple 因 Siri 被意外唤醒而非法录制用户的私人对话，并将相关内容分享给包括广告商在内的第三方。Apple 同意支付 9,500 万美元现金以解决该隐私侵权诉讼。尽管否认存在不当行为，Apple 仍选择和解，受影响的用户可能每台设备最多可申领 20 美元赔偿。律师方面则请求从和解基金中获得 2,850 万美元的律师费用。
2025年至今：国内投资，人工智能技术融入
2025 年，Apple 启动了其历史上规模最大的投资计划，宣布将在未来四年内于美国投入超过 5,000 亿美元。该项综合战略包括：在 Houston 新建一座制造工厂，用于生产支持 Apple Intelligence 的服务器；在硅工程、人工智能等领域扩大研发投入；以及在 Detroit 设立一所全新的先进制造学院。Apple 还承诺将其美国先进制造基金规模翻倍，并加强与美国本土供应商的合作，目标是在研发、人工智能及制造技术相关领域创造数以万计的就业岗位。
2025 年，Apple 的软件生态也迎来重要转型。在当年的 Worldwide Developers Conference 上，Apple 发布了全新的 “Liquid Glass” 设计语言，并在 iOS 26、iPadOS 26、macOS Tahoe 等多个平台上推出统一的系统设计更新，同时大幅扩展了公司个人 AI 系统 “Apple Intelligence” 的功能。这些更新旨在解决此前界面割裂的问题，并通过设备端与云端相结合的人工智能能力，在提升用户体验的同时加强隐私保护。
尽管服务业务持续增长，包括在 3 月季度创下服务收入历史新高，以及推出 iPhone 16e、M4 MacBook Air 等更新机型，Apple 在 2025 年仍面临多重挑战。公司年初至今股价下跌约 19%，同时还要应对美国司法部持续推进的反垄断调查以及围绕 App Store 的多起法律纠纷。人工智能领域的竞争日趋激烈，竞争对手不断取得进展；高层管理人员的离职，以及围绕要求 Apple 在美国本土生产 iPhone、否则将面临关税的政治压力，也进一步加剧了公司的经营难度，使 2025 年成为首席执行官 Tim Cook 任期内最具挑战性的年份之一。
2025 年 12 月，Cook 与美国众议院议员会面，反对《App Store Accountability Act》。该法案可能要求 Apple 对用户年龄进行验证，并可能涉及收集未成年人敏感数据。
2026 年 1 月 12 日，Apple 宣布与 Google Gemini 达成合作，为 Siri 引入基于人工智能的能力。
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