Google:被掐住咽喉的巨无霸

8月 7, 202211:14:50
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Google:被掐住咽喉的巨无霸

01 前言

那天有位看官跟留言说,美股市值前十大的公司,我基本都分析过,只有谷歌好像我没怎么cover。我仔细这么一合计还真是这么个情况。我想可能是因为谷歌这家公司不太好分析吧,我打心底是抵触的。谷歌确实要算是所有这几家大公司中最难看懂的一个了,真实的谷歌远比我们想象的要复杂,投资逻辑也很有迷惑性,他并不是一家可以无脑投资的公司。我发现很多投资谷歌的人都并不了解这家公司。所以这期文章呢,美投君就打算努把力,争取把谷歌这家公司掰开了揉碎分析给大家。

02 谷歌的业务逻辑

要想了解谷歌的投资逻辑,我们得先把他的业务逻辑给捋清楚。谷歌这家公司的业务非常多,如果你光去看他的产品会觉得眼花缭乱,不知道他想干什么。除了我们熟悉的搜索引擎外,谷歌还有YouTube,谷歌云,手机,平板,芯片,安卓系统,人工智能,生物医药,自动驾驶等等等等。所以,我们有必要先将这些业务梳理一下。

首先,谷歌最重要的业务无疑就是他的搜索引擎了,与之配套的还有搜索主页右上角里面这些大大小小的软件,他们可以说基本上覆盖了我们衣食住行的方方面面,而且几乎每个软件都是行业内首屈一指的地位。如果你仔细观察会发现,这些软件都有一个共同的特点,那就是他们几乎全部都是免费的。谷歌花了这么大力气去开发这些免费软件,目的只有一个,那就是卖广告。他会通过这些软件去了解你的兴趣爱好,行动轨迹,你对什么内容感兴趣,想买什么,想去哪玩他都一清二楚,甚至比你自己都了解你自己。他也因此可以更加精准的给你投放广告。而广告正是谷歌最重要的一部分营收来源,他占到谷歌总营收的81%。

但单纯卖广告并不是谷歌这部分业务的核心,他的核心是谷歌所掌握的大量数据,正是这些数据给了谷歌无与伦比的护城河,也使得他行业垄断的地位不断加深。因为数据这东西是无价的,你再有钱,再有资源,都无法超越数据积累起来的优势。

谷歌的第二块业务是他的云服务,谷歌云。营收占比为9%。谷歌云是谷歌近些年主要的增长引擎之一,常年能够保持40%左右的增速。谷歌云目前是继亚马逊的AWS,微软的Azure之后,全球第三大云服务商。

谷歌的第三块儿业务是Other Bet其他押注。这个其他押注的名字起得特别好,既然是押注他就肯定不是核心业务,这部分的营收占比仅有0.6%。对谷歌的财务表现几乎不构成任何影响。但是如果你去看这部分业务的内容,则个顶个的是改变世界的科技。比如人工智能,自动驾驶,生物科技等等。这部分业务的本质其实就是一个VC,谷歌投资了各种高科技的初创公司。他们现在都不咋赚钱,但是万一以后那个闯出来了呢,谷歌就算捞着了。但是现在,这些业务并不值得我们投资者过分关注。

谷歌的最后一块儿业务是Google Other其他业务。占总营收的9.4%。这里面的业务很杂,我总结,这里面就是谷歌除了广告和云以外,其他所有的变现项目。这就包括硬件设备,如Pixel平板,还有手机。应用软件,如Google Play应用商店,还有订阅式的服务,如YouTube Premium,YouTube TV等。这部分业务暂时也不需要过分关注,因为他的业务很杂,表现良莠不齐,最新一季度,他甚至在负增长。不过,未来这部分业务的投资逻辑会有很大改变,我一会儿还会说。

单看谷歌的业务,你可能会觉得它是一家无可挑剔的公司。确实,它有着全球最多的用户,最强的护城河。他现在能赚钱,未来还有令人兴奋的科技。说她是一家伟大的公司我想应该不为过。不过好公司不代表是好股票,我们作为投资者需要从商业的角度来审视这家公司,尤其是要清楚他的投资逻辑。而谷歌的投资逻辑就非常特殊,如果你投资时长不同,风险偏好有点偏差,谷歌的投资逻辑就完全不一样了,甚至可能得出完全相反的结论。那么谷歌这家公司到底值不值得投资呢?该何时投资呢?接下来,美投君就分别从短期,中期,和长期三个不同维度来为各位看官分析一下谷歌这家公司。

03 谷歌短期投资逻辑

从短期来看,也就是一年之内,市场其实就关注一件事情,那就是广告。不仅仅是因为广告占了谷歌81%的营收,是谷歌最重要的业务,更重要的是广告业务和经济周期有着非常密切的关系。这并不难理解,一旦经济不好,企业第一个砍的就是广告支出,所以广告对于经济极其敏感。眼下经济放缓几乎已成定局,而谷歌的云业务和其他变现手段又几乎都不受经济周期的影响,那么关键的问题就是,谷歌的广告业务能否扛过眼下的这波经济放缓呢?

目前看来,广告业务已经出现了疲态。上季度,谷歌的广告业务同比增速只有11.6%,是自疫情以来的最低值。细分数据中,公司本季度的paid clicks,也就是谷歌向广告商收取的单价,同比仅增长12%,也是疫情以来的最低值。而广告业务近年来最大的增长点YouTube,同比增长从上季度的14%,骤降到4.8%。更惨的是,通过估算得出来的企业投放量同比还下降了0.3%。能明显看出,本季度谷歌的广告已经感受到压力了。

而下半年的情况更令人担忧。一方面,经济下行大概率还会持续,广告支出可预见的还会继续降低。另一方面,上半年谷歌之所以能够勉强维持,是因为有旅游报复性消费的提振。旅游业占到谷歌广告的整体营收的10%到20%。而这部分营收完全不可持续,下半年过后预计这种势头就很难维持了。

当然了,市场也知道谷歌的广告业务在面临压力,但问题是,谷歌的股价中是否已经price in这部分经济下行的风险呢?我个人认为还没有。其实近半年谷歌的股价并没有出现太大的下跌,目前从高点也只下跌了20%。估值从年初的23.5倍下降到了现在的20.7倍,跌幅也仅有12%,跟大盘差不多,并且远低于其他的周期型股票,以及同类的卖广告的公司。

既然谷歌的广告受经济周期的影响严重,那为什么我们在谷歌身上没有看到像Facebook,Snapchat那样的大跌呢?这其实是因为谷歌比起其他卖广告,确实有着公司更强的稳定性。在经济刚开始掉头向下时,企业即便减少广告支出,那谷歌也一定是最后被减少的那一个。但我并不认为谷歌能因此全身而退,他只不过是能比同行撑得更久,但最终恐怕也很难敌得过经济周期的大趋势,这样的周期性早晚会体现在他的股价上。所以,我认为从短期来看,谷歌的投资风险是相对较高的。

不过话又说回来,经济放缓毕竟是短期的,长期来看宏观环境必定会转暖,更关键的还是要看谷歌自己的发展如何。那么接下来,我们就来分析一下谷歌中长期的投资逻辑,也就是看在1到5年的时间维度下,这家公司是否值得投资。

04 谷歌中长期投资逻辑

中长期的谷歌,投资逻辑还是比较清晰的,我将它总结为一个基本盘和两个增长点。谷歌的基本盘不用我说大家也知道,就是以搜索引擎和配套软件为基础的广告业务。这部分业务目前来看依然是非常稳定的,而且未来还会保持一个可观的增速。根据Statista的数据统计,整个数字广告行业未来每年还会以8%的速度增长,而谷歌作为行业领头羊也会跟上这个增速。虽然不快,但胜在稳定。

不过,这部分业务也已经触及天花板了。Google Search的用户增长早已到达上限,而目前越来越多的广告也已经从网页端转移到手机端。这也会蚕食掉一部分原有的谷歌广告收入。这就是为什么你会看到,谷歌近些年疯狂开发各种免费软件,他的目的就是让你即便从网页端转移走,也离不开谷歌的软件,好让他能继续给你打广告。但实话讲,这部分努力只能是让谷歌的影响力维持,并不能实现增长。真正能实现增长的还是下面这两块业务。

第一块增长点是YouTube。在过去5年,正是YouTube的快速成长弥补了谷歌搜索引擎上的疲软,也使得谷歌整体的广告业务依然能保持15%到20%的增速。现在YouTube依然有增长的余地,但是环境已经越来越艰难了。现在YouTube的全球用户数已经达到了24亿,预计未来三年还能有个每年5%的增长。

但是用户使用时长上会是一大挑战。近两年短视频的兴起抢占了不少YouTube的使用时间。根据第三方数据显示,TikTok美国用户每天平均的使用时长是33分钟,比YouTube的19分钟要高出了74%。未来中长期内,这个趋势估计很难被逆转了。为了应对这一挑战,YouTube也推出了类似的产品YouTube Shorts,目前效果还不错,但是想要颠覆TikTok的地位,难度还是有点儿大。所以整体来看,YouTube这部分的增长,在未来会增加不少不确定性。

除了YouTube之外,谷歌另一大增长引擎是谷歌云。虽然目前谷歌云的营收占比仅有9%,但他不想广告业务那样具有很强的周期性。算是谷歌业务中防御型最强的一部分业务。而且他的增长速度很快,且非常稳定,常年保持在35%到50%之间。我去翻看了谷歌云近一两年来签的长期合约,基本可以预计的是,未来3到5年内,谷歌云依然可以保持30%以上的增速。而且云计算行业本身的发展速度并不慢,谷歌作为第三大云计算提供商,前景依然坚挺。这部分业务不像YouTube,我预计未来3到5年依然可以给谷歌带来稳定的增长。

可以看到,中长期来看,谷歌的基本盘依旧稳定,但是增长点上瘸了一条腿。虽然不是完全走不了路,但是感觉想跑是有点儿难了。分析到这里,你可能会好奇,谷歌真的就只有这两个增长点吗?他的那些人工智能,自动驾驶,芯片之类的产业难道不能为他带来增长吗?目前看来,在中长期,这部分业务要想带来增长非常困难。且不说现阶段仅有0.6%的营收占比能掀起多大的风浪,就是哪个业务真的做起来了,想要在业绩上体现出来,至少还要等到5年之后。如果谷歌不是一家上市公司,那他们当然可以闭关5年修仙,5年之后再战江湖。但是作为上市公司,他们不敢这么做,谷歌必须要找到除了YouTube和谷歌云之外新的增长点,才能在未来中长期内继续保持增长。

其实谷歌现在遭遇的困境也是所有互联网企业都会面临的困境。互联网公司的发展一般分成三个阶段,第一个阶段是拉用户,靠用户增长站稳脚跟。第二阶段,是增加用户参与,也就是让用户使用更长的时间。第三阶段,就是变现,尽可能的在每个用户身上捞更多钱。这三个阶段倒不一定非得干完一个再干下一个,也可以同时进行。但多数互联网公司都逃不开这个模式。

谷歌的用户增长已经封顶,第二阶段的用户参与,近些年靠着YouTube和谷歌云实现了不错的增长,但是我们也即将看到触顶的趋势。谷歌要想在现阶段继续保持增长,就必须要走到第三步,也就是变现。而变现其实才是最难的一步。别看这些公司靠挂羊头卖狗肉的方式赚了不少钱,但是他们也就只敢卖广告。真正在用户身上收钱的成功模式少之又少。而我预计,未来谷歌一定会在这方面下更大功夫。

近两年,我们已经看到了谷歌在小心翼翼的尝试一些新的变现手段。比如订阅式的服务YouTube Premium,Google Play,Google One等。其中比较成功的是YouTube Premium,数据显示,YouTube平均每个用户一年能带来的广告营收是11.3美元。而YouTube Premium在美国每个用户一个月就能带来11.99美元的订阅费。变现效率要高出不少。

谷歌这部分变现业务都被他放到了自己的Google Other其他业务中。目前看来这部分的业务表现并不好,最近一个季度甚至是负增长。但我认为,如果你看中谷歌中长期的表现,那么这部分业务可能将会是关键。因为他能反映出,谷歌是否能够成功找到新的变现方式。而一旦他尝试失败,中长期的增长前景将会非常模糊。

总得来看,谷歌中长期阶段,广告依然会是他的基本盘,这部分业务基本不会受到冲击,但是增长也已经有限。在增长点上,YouTube将会遇到前所未有的挑战,而谷歌云依然能够带来不错的增长。所以总体来看,如果谷歌不及时做出改变,那么他未来的增长将会很难维持过去5年20%左右的增速。唯一的出路就是寻找新的增长点,也就是新的变现方式。目前他还处于摸索阶段,有了一些成功经验。但不可否认的是,不管谷歌最终能否成功变现,变现这部分的难度都是要显著高于用户增长和用户参与的。因此这也提高了谷歌这家公司的投资风险。

05 谷歌长期发展逻辑

最后,我们再来看看谷歌这家公司长期的投资逻辑。上面我们讲了,如果谷歌不是一家上市公司,他完全可以闭关修仙,不用在意投资者感受。实话讲,如果这5年谷歌真的闭关修仙,不一定会比积极的寻找变现方式表现更糟。为什么呢?因为谷歌的优势从来都不是变现能力,而是他追求极致创新的企业文化。

谷歌给我的感觉,是所有大科技中最具使命感的一家公司。可以看出,他们的发展过程中,即便带着枷锁也一心想做对的事情。近些年很多互联网创新,新的技术革命,都和谷歌有很大关系。我从不怀疑谷歌的创新能力,我也相信谷歌未来能够做出一些划时代的产品。这也是为什么一个占比0.6%的业务会被谷歌单拎出来披露的原因。因为谷歌想让大家知道,他得长期增长本质上是创新。

现在分析这些创新何时落地,能带来多少投资回报,多少有些镜中花水中月的意思。不过你要偏找一家公司最有可能做出这些创新的,我相信谷歌绝对其中一个。他不仅有创新的基因,也有创新所需要的条件。他掌握着全世界做多的数据,也是全世界所有上市公司中现金最多的公司,再加上良好的企业文化吸引全球最优秀的人才。这都给下一个划时代的创新提供了良好的土壤。

所以说,如果你想长期投资谷歌,你可能需要一些信仰,相信他能做出划时代的产品,相信他即便短期或中长期遭遇了一些困难,也能通过极致的创新挽回局面。其实这也是长期投资的本质,你看中的是生意,是文化,是人。如果这些对了,赚钱应该是水到渠成的事情。

本文作者:美投君,版权归原作者所有,作者Youtube频道:美投讲美股

原文标题:太多人被谷歌骗了!投资谷歌你必须要了解的事!

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